Manajer pemasaran perlu melakukan pengkajian atau analisis secara formal terhadap masalah-masalah dan atau peluang peluang yang ada. Mereka akan melakukan atau meminta suatu survey pasar, pengujian pasar, pengujian preferensi atau pilihan produk, estimasipenjualan di wilayah setrta evaluasi iklan yang telah dijalankan. Maka, tugas peneliti pemasaran adalah menghasilkan masukan konsumenmengenai masalah-masalah tersebut. Secara mendasar penelitian pemasaran adalah suatu perancangan, pengumpulan, analisis dan pelaporan data serta temuan mengenai situasi pemasaran secara lebih spesifik yang dihadapi perusahaan secara sistematis.

Perusahaan dapat memperoleh atau mendapatkan hasil riset melalui berbagai cara, yang sebagian besar disupport oleh departemen Research and Development (R&D). Perusahaan kecil dapat menyewa jasa dari perusahaan riset marketing atau agen riset pemasaran atau dapat pula dengan menjalankan riset secara kreatif dan ekonomis, misalnya :

  1. Melibatkan mahasiswa atau para ahli (red. Profesor) untuk merancang dan menjalankan proyek
  2. Menggunakan akses internet. Perusahaan dapat mengumpulkan banyak informasi melalui internet dengan biaya yang relatif terjangkau yaitu meneliti suatu web (akses web) pesaing, memonitor chat atau ruang diskusi atau komentar, ataupun mengakses informasi data dari pihak resmi, misal WOrldbank, BPS dan lain lain.
  3. Memantau Pesaing. Banyak pemasar atau perusahan secara rutin mengunjungi pesaing hanya untuk mendapatkan gagasan dan ide yang bisa direalisasikan di perusahaan mereka.

Penelitian atau riset pemasaran yang efektif memerlukan 6 (enam) langkah yaitu, 1) Mendefinisikan masalah, alternatid keputusan dan menetapkan Tujuan riset, 2) Menyusun rencana penelitian, 3) Mengumpulkan informasi, 4) Menganalisis Informasi, 5) Presentasi temuan dan 6) Membuat keputusan.

Mendefinisikan masalah, alternatid keputusan dan menetapkan Tujuan riset. Pada tahap ini manajer pemasaran harus hati-hati dalam jebakan masalah yang terlalu luas atau terlalu sempit. Identifikasi masalah yang tepat untuk diteliti adalah kunci dalam riset pemasaran. Perusahan mungkin memiliki banyak masalah, tetapi manajer pemasaran harus mampu mendiagnosa masalah mana yang penting dan urgetnt untuk di angkat dalam penelitian. Disinilah kemudian, terdapat alternatif keputusan masalah mana yang menjadi target sasaran untuk dianalisis, sehingga dengan identifikasi masalah yang tepat, memunculkan rumusan masalah dan tujuan penelitian pemasaran secara tepat.

Penyusunan rencana penelitian. Pada tahap ini di penelitian pemasaran adalah mengembangkan rencana paling efisien untuk mengumpulkan data atau informasi yang dibutuhkan. Manajer pemasaran perlu mengetahui rencana anggaran penelitian sebelum kemudian meyetujinya. Merancang suatu penelitian pemasaran memerlukan keputusan sumber data, pendekatan atau metode penelitian, instrumen penelitian, rencana jumlah sampel atau informan, teknik pengambilan sampel serta mengetahu keterkaitan metode.

Sumber data dapat dapat bersifat sekunder atau primer maupun menggunakan data sekunder dan primer secara bersamaan. Secara singkat, data sekunder adalah data yang dikumpulkan untuk tujuan lain dan telah ada di suatu tempat (sebut: data asli), sedangkan data primer adalah data yang dikumpulkan untuk tujuan tertentu atau proyek penelitian tertentu. Data primer dapat dikumpulkan melaui beberapa cara yaitu observasi, pengelompokan fokus (sampel), survey, data perilaku dan experimen atau metode percobaan.

Berkaitan dengan isntrumen penelitian, peneliti bisa menggunakan cara kuesioner terhadap responden atau sampel terpilih, wawancara, melalui alat mekanik atau peraga, ataupun pengukuran yang bersifat kualitatif dengan mengetahu pendapat konsumen, tindakan konsumen dengan metode pembobotan yang diyakini.

Mengumpulkan Informasi. Tahap pengumpulan informasi merupakan tahap yang mahal atau paling banyak menimbulkan kesalahan sehingga pencarian data memerlukan pengulangan. Beberapa masalah yang muncul ketika survey adalah responden tidak berada ditempat, berganti nomor telepon.hanphone, jawaban yang tidak jujur, responden enggan menjawab dan akses internet yang terganggu jika menggunakan secara online.

Peneliti akan mengulangi tahap interview kepada responden ketika mereka gagal bertemu dalam sebuah janji atau kurnagnya informasi yang diperoleh pada pada saat bertemu. Peneliti bisa menghubunginya melalui telepon jika tidak dapat bertemu langsung. Apapun metodenya ini akan membuat proses pengumpulan data menjadi lebih lama dan mahal. Dan disinilah tantangan para peneliti pemesaran untuk mendapatkan data di lapangan. Perkembangan teknologi informasi akan membantu periset untuk mengumpulkan data, misalnya kuesioner online, interview online dan lain lain.

Analisis Informasi. Lankah selanjutnya adalah menganalisis informasi yang telah diperoleh pada tahap sebelumnya. INformasi yang masuk kemudian bisa disaring atau dipilih dan dikumpulkan atau dikelompokkan. Peneliti melakukan tabulasi data, menghitung rata-rata, menyusun distribusi frekuensi atau standar desiasi dari variabel atau indikator utama. Melalui pendekatan atau metode terpilih yang telah ditetapkan pada rencana penelitian maka, diharapkan peneliti mampu menganalis data dan masalah secara tepat dan akurat serta memunculkan gagasan ide atau alternatif data yang dapat dilaporakn pada langkah selanjutnya.

Presentasi Temuan Riset. Pada tahap ini peneliti mempresentasikan hasil ytemuan di lapangan. Peneliti harus mempresentasikan temuan yang relevan atau spesifik terhadap permasalahan yang dihadapi manajemen. Data temuan dapat ditampilkan melalui grafik, bagan, matriks untuk memudahkan presentasi agar tidak meluas dalam pelaporan temuan.

Membuat Keputusan. Manajer pemasaran menegaskan pelaksanaan riset dan keputusan diambil di dasarkan pada bukti-bukti akurat dan teruji dalam riset. Jika temuan dalam riset adalah kurang meyakinkan, maka mereka tidak akan berani mengambil keputusan strategis dan memungkinkan pelaksanaan riset diulang dari awal atau sebagian proses dilakukan evaluasi. Bahwa keputusan strategis untuk menetapkan apa yang akan dilakukan dari hasil riset adalah penting. Sehingga, sekali lagi bahwa rumusan masalah dan tujuan masalah dan pemilihan mtode analisis adalah penting untuk menghindari temuan akhir yang bias.